Come Booking.com ha sbaragliato la concorrenza ed ha fatto cambiare “religione” a tutte le altre OTA

Con un portafoglio in continua crescita e che oggi conta circa 226.100 hotels, Booking.com continua a vivere una  crescita fenomenale, sbaragliando la concorrenza. Ma come ci riesce?

I dirigenti di Priceline, che controlla Booking.com, affermano che aver mantenuto lo stesso management motivato e capace, aver lasciato che il brand operasse autonomamente, e aver fornito a Booking.com con  un’ampia base di hotels, ha contribuito alla crescita e al successo dello stesso.

Ma qual è l’ingrediente segreto e come ha fatto Booking.com a raggiungere così efficacemente i suoi obiettivi?

Per capirlo, e per capire l’invidia provata negli uffici di Expedia, Travelocity e Orbitz Worldwide, bisogna tornare alla metà dello scorso decennio.

In quel periodo, le più importanti agenzie statunitensi di viaggi on line stavano prestando una eccessiva attenzione al merchant model, e a tutte le sfaccettature dei margini, ed erano in guerra con gli hotels su questioni come il controllo, lo standard dei brand, la parità di tariffa e le disponibilità delle camere.

I negoziati tra le catene e le proprietà alberghiere, da un lato, e gestori delle OTA dall’altro, erano diventati sempre più faticosi, litigiosi e complessi. Per gli hotels era diventato difficile mantenere la parità di tariffa  e ed ottenere il posizionamento preferito nell’elenco dei risultati di ricerca delle OTA, tutto ciò portava a lunghe discussioni e complicazioni dal punto di vista operativo.

L’anno 2005 fu un punto di svolta.

Travelocity, sempre focalizzato sul merchant model, nel luglio del 2005 acquistò l’inglese lastminute.com per una cifra record di $1.174 miliardi, concentrandosi poi quasi esclusivamente sulla integrazione dei siti di sua proprietà e rimanendo indietro su tutto il resto.

Nel Febbraio del 2005 Cendant aveva deciso di acquisire la OTA pan-europea ebookers per la cifra di $404 milioni, alla fine divenne tutto parte di Orbitz Worldwide. Ma solamente sei o sette anni dopo, ebookers cominciò a fare qualche progresso.

Expedia, che già aveva tra i suoi brand hotels.com (con il suo merchant model), si accontentò di una crescita organica nel settore alberghiero.

E proprio in luglio del 2005 Priceline compra Booking.com, con sede ad Amsterdam, per la modesta cifra di $133 milioni, e lo unisce con Active Hotels, che aveva sede a Cambridge, in Inghilterra. Quest’ultimo era stato acquisito circa 10 mesi prima, al prezzo di $161 milioni.

Booking.com e Active Hotels hanno evitato il merchant model in favore di un modello di vendita al dettaglio, o tramite agenzia, sostituendo la complessità con la semplicità e l’efficienza.

Utilizzando il sito extranet di Booking.com, gli hotels potevano impostare le loro tariffe ed il numero di camere da inserire, ed incassare il pagamento direttamente dagli ospiti. Le commissioni di Booking.com partivano dal 12%, invece del 25%-30% applicati dalle altre OTA, che oltretutto prevedevano tempi molti lunghi per inviare i pagamenti agli hotels.

Cosa molto importante, la extranet di Booking.com aveva un pulsante di anteprima che permetteva agli hotels di visualizzare come la loro proprietà sarebbe apparsa nei risultati di ricerca di Booking.com, se fossero stati disposti a pagare una commissione più alta.

Gratificazione istantanea, per così dire.

E il pulsante di anteprima semplificava subito il processo, cancellando tutte le difficili discussioni con le altre OTA per le tariffe e per accedere ad un posizionamento migliore sulle pagine.

Expedia, la principale OTA in competizione con Booking.com, in questi anni ha cercato di recuperare, essendo stata messa un po’ fuori gioco da Booking.com. Expedia ha infatti acquisito l’italiana Venere, che utilizza un modello di agenzia, nel 2008.

Ma come fa Booking.com ad avere così tanto successo con commissioni, relativamente modeste, del 12%-15%?

Se si guarda agli hotels indipendenti, Booking.com ha le disponibilità migliori, anche nei mercati terziari, questo per via di una offerta molto ampia e perché può investire nel marketing per i motori di ricerca in quanto i tassi di conversione delle sue pagine battono ampiamente la concorrenza.

E si dice anche che Booking.com sia uno dei principali inserzionisti di Google.

Come ha detto un funzionario di un noto motore di ricerca, parlando di Booking.com: “Ci riescono e basta. La portata e la velocità con cui riescono a farlo è davvero incredibile.”

O come ha detto un altro funzionario: “Il marketing digitale è nel loro DNA.”

I links di AdWords sponsorizzati da Booking.com appaiono spesso in cima a pagine di Google grazie ai prezzi offerti per i links e ai punteggi di qualità, e quindi Booking.com riesce bene a convertire le proprie pagine, che sono visibili in 41 lingue diverse.

Per esempio, se cerchi degli hotels a Tolosa, in Francia, la landing page di Booking.com mostra una mappa ben posizionata oltre a tutte le caratteristiche per favorire la conversione.

Presta attenzione a tutti i diversi messaggi che indirizzano alla conversione su una pagina tipica di Booking.com:

Schermata di booking.com per gli hotels di Tolosa

“Tolosa è molto richiesta nelle date che hai selezionato, quindi i prezzi potrebbero essere più alti del solito. Suggerimento: Prova a selezionare date diverse, se è possibile.”

“Ultima prenotazione 41 minuti fa.”

Scritto in caratteri verdi, puoi vedere che un hotel è “disponibile”, che il costo è di  US$201.13, e che c’è la “CANCELLAZIONE GRATUITA”.

Il messaggio, anche se non esplicito, è di sbrigarsi a prenotare  la camera: “Ultima occasione! Solo 1 rimasta.”

Quando selezioni una proprietà, vedrai subito il prezzo di un particolare tipo di camera, la tariffa più bassa di Booking.com in verde ed un pulsante “Prenota adesso”, con una frase sotto che dice, “ci vogliono solo 2 minuti”.

Puoi andare avanti a lungo ad esaminare tutte le modalità con cui Booking.com riesce a trasformare i visitatori in acquirenti, compreso il “filtro collaborativo”, introdotto da Amazon.

Per esempio, sul fondo della pagina di un hotel, si vede un box titolato: “I clienti che hanno visitato Novotel Toulouse Centre Wilson, hanno visto anche,” con sotto indicati gli altri hotels che potrebbero interessare il visitatore.

Su tutto il web e sui siti mobili, è chiaramente visibile come tutte le OTA cerchino di imitare le tecniche di Booking.com

L’unica dubbio è che forse è già troppo tardi.

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About Johann Depietri

Johann Depietri ha un'esperienza decennale nel Web Marketing Alberghiero.

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