Hotels vs OTA: la guerra degli annunci sponsorizzati. E’ il momento di scegliere la tua strategia difensiva!

Come fanno le OTA o gli Intermediari a prendersi i tuoi clienti sul web?

PARTE 1: Il problema

In Europa, gli hotels con marchio registrato possono impedire agli intermediari di utilizzare il nome del loro brand su Google Adwords. Facendo così, più utenti finiranno direttamente sul loro sito web. Nonostante i vantaggi, gli hotels indipendenti non fanno quanto necessario per beneficiare di questa possibilità.

Pensavi di essere in cima alla lista dei risultati? Prima di te ci sono altri.

Il tuo posizionamento in cima alla lista è a malapena visibile.

Anche se il sito web ufficiale si trova al primo posto nella lista dei risultati cosiddetti naturali o “organici”, ci possono essere fino a tre links sponsorizzati sopra o di fianco al tuo posizionamento.

Google lavora costantemente per rendere gli annunci pubblicitari più visibili, a detrimento dei risultati naturali di ricerca, quindi la situazione può solo peggiorare.

Tu stai pagando per la loro pubblicità.

Investire nel pay per click sul nome per l’hotel è una cosa piuttosto profittevole per le OTA. Quello che tu paghi in commissioni al loro costa circa €0.30, che è il prezzo medio applicato da Google per ogni click sui links sponsorizzati. Quindi spendono davvero molto, e sono gli investitori da cui Google trae più profitti. Dollari spesi su Google nel 2011:

  • Booking.com: 40.4 milioni di $
  • Expedia: 28.9 milioni di $

Il paradosso:

Tu paghi commissioni altissime alle OTA, le OTA spendono per gli annunci su Google,

…. per apparire davanti a te nei risultati di ricerca e attirare gli utenti che stavano cercando il tuo sito.

Un buon intermediario ti porta dei NUOVI clienti.

Parliamo di questo possibile cliente:

ci riferiamo alla persona che ti sta cercando, usando il tuo nome o il tuo brand: in qualche modo questa persona sa già della tua esistenza e sta cercando maggiori informazioni.

Hai quasi vinto la battaglia. Il tuo sito web dovrebbe essere la destinazione logica (dove l’utente ti trova) per poi completare una prenotazione.

Sicuramente il tuo sito web deve essere attraente, convincente e offrire il meglio, non solo in termini di informazioni, fotografie e contenuti, ma anche per quanto riguarda il prezzo e la facilità di prenotazione.

Non ci stiamo riferendo alle persone che fanno ricerca in base alla località:

Quelli che cercano un hotel nella tua città, non sanno della tua esistenza. Sono ad un stadio di acquisto antecedente.

PARTE 2:  Le Tue Possibilità

Prima Possibilità: Fai annunci anche tu

Ormai succede sempre più spesso. Le catene alberghiere e gli hotels indipendenti più avanzati hanno ormai accettato la necessità di dover investire per pubblicizzare il loro sito web, così come pagano gli intermediari.

L’investimento ha un buon ritorno, misurabile accuratamente e soprattutto accettabile nella maggior parte dei casi, perché sicuramente inferiore ai costi applicati dagli intermediari, di cui abbiamo già parlato tempo fa.

Google stabilisce i prezzi degli annunci basandosi sul numero di aziende disposte a pagare, compresi gli intermediari con cui lavori. La competizione viene creata con le offerte.

Hai cominciato di recente a lavorare con nuovi intermediari per combattere la crisi? E’ bene che tu sappia che questo ha un effetto negativo su Adwords: rendono gli annunci per nome più costosi, inclusi quelli realizzati da te, senza portarti davvero nuova domanda:

Seconda Possibilità: impedisci la pubblicazione di annunci in modo amichevole

Fai attenzione ai contratti che firmi con gli intermediari. Di solito includono clausole tipo questa :

    “Pooking.com” ed i sui affiliati hanno il diritto, per scopi promozionali, di merchandise e di recezione delle prenotazioni, di utilizzare il nome, il logo, i marchi dell’hotel e le foto del sito web.

O anche questa:

“Espiria” ha il diritto di promuovere l’hotel usando il suo nome, allo scopo di effettuare marketing online, compreso marketing tramite email e pubblicità pay per click (PPC).

Devi evitare queste clausole e chiedere di modificare il contratto in modo da riservarti il diritto di non concedere determinati usi del tuo nome.

Sei già rimasti incastrato dal contratto?

Allora prova a chiedere in modo gentile. Contatta i tuoi intermediari. E’ importante che sappiano che sei deciso e conosci le regole.

Per evitare i ritardi e lo scambio di email inutili, ti consigliamo, quando fai la richiesta, di fornire tutte le informazioni possibili oltre a 2-3 schermate con esempi chiari. Qualcosa come:

Ai responsabili di Pooking.com

Vi saremmo molto grati se voleste interrompere la pubblicazione di annunci di Adword per ricerche che utilizzano il nome del nostro hotel.

Questa pratica non è in accordo con l’articolo 1 delle “fair practices” in merito alla distribuzione online e pubblicate dalla European Association of Hotels. Siamo certi che una società con il vostro livello di prestigio, capirà bene l’importanza di rispettare queste norme che potete leggere nella documentazione qui allegata.

Cordialmente,

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Le possibili risposte

Noterai subito le differenze tra gli intermediari in base alle loro risposte:

“Sì”. Sono quelli che, anche se non gradiscono, comunque capiscono il tuo punto di vista e daranno seguito alla tua richiesta. Di solito sono la minoranza, ma sono quelli più seri e più professionali. Secondo la nostra esperienza è il caso di Booking.com (ma non é sempre cosi’..)

“No”. Sono quelli che non concordano con te e ti rispondono in modo vago o adducono scuse assurde, facendo notare che hai firmato un contratto vincolante.

Ti ignorano. Non ti rispondono neppure, pensando che smetterai di chiedere e ti dimenticherete della cosa.

E quando ricevi una risposta come quella qui sotto?

Gentile cliente,

grazie per le schermate che ci ha inviato. Vediamo che ci sono annunci sponsorizzati anche da altre aziende. Non possiamo pertanto fare nulla in merito, in quanto non si tratta solamente di noi.

Cordiali saluti (testo di risposta realmente inviato)

Puoi chiedere che smettano di fare pubblicità per un periodo di tempo (4-6 settimane) in modo da avere il tempo di contattare tutti gli intermediari e chiedere la stessa cosa. E’ faticoso continuare ad insistere, ma forse alla fine risolverai il problema.

Ricordati anche che non puoi pretendere nulla. Hai firmato un contratto. Al momento del rinnovo del contratto potrai chiedere le necessarie modifiche al testo.

Pubblicità da parte di canali con cui non hai stipulato contratti

E’ una situazione abbastanza comune, causata dall’ignoranza e dal caos che si sono generati nel settore. Devi cercare di correggerla allo stesso modo, anche se hai meno mezzi a disposizione. E’ meno problematico del caso precedente perché per queste aziende è molto più difficile avere un ritorno dell’investimento con margini bassi. Questi sono 3 differenti casi:

1. Siti web che fanno annunci usando il tuo nome /marchio offrendo stanze e conferme di prenotazione

Galahotels.com? Sta vendendo il tuo hoteI e tu non sai chi sia? Sono affiliati o intermediari di qualche OTA con cui lavori. Booking.com o Expedia ne hanno a centinaia. Scopri chi c’è dietro, magari fai una finta prenotazione che poi puoi cancellare. E poi contatta l’intermediario con cui lavori.

2 Siti web che pubblicizzano il tuo nome / marchio e non offrono prenotazioni, ma servizi come comparazione dei prezzi e recensioni.

Trivago, Kayak, Tripadvisor… non vendono direttamente, ma mettono in collegamento con dozzine di siti web intermediari che caricano le solite commissioni molto alte. Si comportano come affiliati anche se tecnicamente non lo sono.

Chiedi direttamente che smettano di farlo.

Sicuramente riceverai risposte del tipo: “Il vostro hotel è su internet e quindi abbiamo il diritto di pubblicizzarlo.”

Poiché non lavori direttamente con loro, la soluzione non è semplice. Guardando come trattano gli hotels, è chiaro che applicano politiche differenti. Ci sono hotels per cui fanno chiaramente delle eccezioni (fanno annunci generici o smettono proprio di fare annunci), mentre per altri non si fanno nessuno scrupolo ed utilizzano direttamente il nome.

3 Siti web che offrono un prodotto che non è il tuo hotel, ma utilizzano nome, marchio o foto del tuo hotel (è proibito dalla legge. Non approfondiamo ora l’argomento, ma è importante che vi mettiate subito in contatto per farli smettere e, se non dovesse funzionare, dovete passare alle vie legali).

Terza Possibilità: Bloccare direttamente gli annunci

Estratto delle politiche di Adwords:

    “Google riconosce l’importanza dei marchi commerciali. I termini e le condizioni di AdWords proibiscono la violazione dei diritti di copyright. Gli inserzionisti sono pertanto responsabili delle parole chiave e dei testi che utilizzano negli annunci.”

Pertanto, qualsiasi attività commerciale titolare di marchi registrati ha il diritto di notificare a Google e proibire l’uso del proprio marchio in annunci a pagamento.

Questo include tutti i casi di cui abbiamo parlato e cioè gli intermediari, gli affiliati, i siti di comparazione dei prezzi, i siti di recensioni. Sono tutti considerati allo stesso modo.

Come chiedere a Google di smettere di pubblicare annunci utilizzando il mio marchio

Prima di tutto devi registrare il nome dell’hotel.

Poi compilare la richiesta a questo link: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=enn

Fai bene attenzione:

compila il modulo a nome del proprietario del marchio o in presenza della società che possiede il marchio.

Assicurati che il nome della società coincida con quello della azienda che ha registrato il marchio.

Il nome commerciale deve essere “denominativo” e non “misto” o “grafico” o non ti sarà permesso di andare avanti.

Se utilizzi AdWords per fare annunci per il tuo sito ufficiale, allora avrai un customer ID di Google. L’ID sarà qualcosa come: 123-456-7890. Se non fornisci questa informazione, corri il rischio di bloccare anche i tuoi annunci.

In “Entità Autorizzate” scrivi i nomi delle aziende (con i loro customer ID) a cui vuoi dare l’autorizzazione per creare Adwords.  Google ti contatterà per rispondere alla richiesta.

Tutte le aziende e le persone che fanno annunci Adwords utilizzando il tuo marchio registrato riceveranno un avviso da Google per informarli che le loro campagne pubblicitarie sono state congelate perché stanno utilizzando un marchio registrato.

PARTE TERZA: Che cosa riuscirai ad ottenere

Avrai solo pubblicità generica: inevitabile, ma poco dannosa.

Google mostra gli annunci basandosi sulle parole scritte da un utente …. Ogni singola parola.

Puoi impedire alla pubblicità di apparire  quando un utente cerca il tuo nome o un testo che include il vostro nome, ma non puoi fare nulla per la pubblicità che appare in seguito alle altre parole utilizzate per la ricerca.

Anche se non puoi evitare questo tipo di annunci, hanno comunque meno efficacia perché pubblicizzano hotels in una località particolare e non un hotel specifico ricercato da un utente.

Questo annuncio di Booking.com non appare perché è stato cercato “mandarin”, ma piuttosto per le parole “hotel” e “barcelona”. Nota come l’annuncio non include riferimenti a “mandarin”. Evidentemente è stato proibito.

Quando hai ottenuto questo, ci saranno i seguenti benefici:

Senza annunci di intermediari avrai la massima visibilità quando un utente ricerca il vostro hotel.

Se l’offerta per l’annuncio su Google viene effettuata solo dal tuo sito web, potrai continuare tranquillamente a fare pubblicità (finalmente, ci sei soltanto tu).

Gli annunci saranno molto più economici perché non ci saranno altri offerenti.

Ti distanzi dagli intermediari e dai concorrenti, spingendoli in fondo alla pagina dei risultati.

Fonte Articolo: HoteleMarketer

Immagine: Dolphin SRL[/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]

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